創(chuàng) · 發(fā)現(xiàn)
做自己喜歡且擅長(zhǎng)的品牌事業(yè)，時(shí)刻關(guān)注行業(yè)前沿，了解設(shè)計(jì)潮流趨勢(shì)
抱著學(xué)習(xí)態(tài)度去關(guān)注周圍的生活與事物，觀察思考并轉(zhuǎn)化為一種工作思維能力。
品類戰(zhàn)略制定的三大方法
很多人誤認(rèn)為打造品牌拼的是財(cái)力、投放、資源等，但是真正打造品牌并不在于既有市場(chǎng)上的這些因素，因?yàn)橐坏┠氵M(jìn)入既有市場(chǎng)，你就被反定位成“跟風(fēng)”，最后只能拼價(jià)格戰(zhàn)。但是，如果用創(chuàng)新者的姿態(tài)，開創(chuàng)一個(gè)新品類，讓你起步就是領(lǐng)導(dǎo)者，而且將享受很長(zhǎng)一段時(shí)間的溢價(jià)能力，定價(jià)也是你說(shuō)了算。
因此，打造品牌的機(jī)會(huì)并不在于進(jìn)入市場(chǎng)，而在于創(chuàng)造新的市場(chǎng)。作為企業(yè)，有且只有一個(gè)職能，那就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)全新的品類。品類就是一種戰(zhàn)略位置，當(dāng)消費(fèi)者想到購(gòu)買某個(gè)品類時(shí)候，率先能到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
例如1：天冷了想暖和「場(chǎng)景」—買個(gè)取暖器「產(chǎn)品品類」—在符合我消費(fèi)水平下哪個(gè)取暖器好？「品牌」
例如2：打工人下班累了想放松下「場(chǎng)景」—去按個(gè)摩「服務(wù)品類」—在符合我消費(fèi)水平下哪家店OK？「品牌」
創(chuàng)建一個(gè)新品牌，最需要回答的一個(gè)問題是：你是誰(shuí)「品類歸屬」，由此延伸出來(lái)的用戶心智持續(xù)不斷加深即品牌力。
品類創(chuàng)建共有三種方式：
第一：率先占位一個(gè)品類
當(dāng)某個(gè)品類的需求已經(jīng)被培育好，但缺乏明確的品類領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，可以用率先占位的方法，占領(lǐng)一個(gè)既有品類。
比如：空調(diào)品類的需求已經(jīng)不許培育，但空調(diào)品類每個(gè)家電品牌都在做。格力直接喊出“好空調(diào)，格力造”的戰(zhàn)略口號(hào)，試圖實(shí)現(xiàn)空調(diào)品類需求與品牌的捆綁，并且以“掌握核心科技”為支撐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)空調(diào)品類的認(rèn)知占位。
同樣，當(dāng)市面上產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，還可通過創(chuàng)造概念來(lái)實(shí)現(xiàn)品類的占位。如完達(dá)山創(chuàng)新提出的“高寒生態(tài)奶粉”品類占位，讓消費(fèi)者眼前一亮。
第二：搶占一個(gè)品類特性
品類特性就是品類最本質(zhì)、最典型的特征，品類特性也是消費(fèi)者選擇某一個(gè)品類的理由。
每個(gè)品類，都有幾個(gè)關(guān)鍵的特性，是該品類的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，占領(lǐng)了品類特性，就等于占領(lǐng)了該品類的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
比如：油煙機(jī)品類前兩大品牌 方太和老板，都在試圖搶占油煙機(jī)品類的最大特性：吸油煙效果。
老板電器直接搶占搶占“大吸力”的品類特性，訴求“大吸力油煙機(jī)”；方太訴求“四面八方不跑煙”，其實(shí)也是在訴求吸油煙機(jī)效果。
老板電器最近品牌升級(jí)，提出“中國(guó)新廚房”創(chuàng)新品類，并提出“廚房四件套”策略，用家紡類的“四件套”已有認(rèn)知概念捆綁到電器中，形成關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
第三：開創(chuàng)新品類
當(dāng)一個(gè)品類非常成熟，且品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈時(shí)，作為后來(lái)者，要想打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，最適合用的手段就是開創(chuàng)新品類，以新品類的強(qiáng)勁需求帶動(dòng)品牌的發(fā)展。這是以小博大、以弱擊強(qiáng)的常用手段。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醬油行業(yè)，千禾創(chuàng)造了“零添加醬油”新品類，通過新品類的強(qiáng)勁需求，讓千禾成為了醬油行業(yè)的一個(gè)地域強(qiáng)勢(shì)品牌。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏行業(yè)，云南白藥創(chuàng)新出新品類：口腔護(hù)理牙膏，訴求：牙齦出血、口腔潰瘍，就用云南白藥牙膏，借由新品類，云南白藥成為牙膏行業(yè)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
關(guān)于品類戰(zhàn)略，要警惕偽品類，偽品類要么是沒需求、要么是邊緣需求、小眾需求，這樣就相當(dāng)于搶占了一個(gè)沒有戰(zhàn)略價(jià)值的軍事?lián)c(diǎn)；其次，要確保自己是有能力去占有該品類位置的，品類機(jī)會(huì)是因人而異的，有太多的品類機(jī)會(huì)都是甲之蜜糖、乙之砒霜。企業(yè)所能抓住的品類機(jī)會(huì)，取決于自己的能力圈。
戰(zhàn)略就是占領(lǐng)一個(gè)位置，最有戰(zhàn)略價(jià)值的位置就是品類位置，成為某一個(gè)品類的代言人，因?yàn)槠奉惥褪且馕吨枨蟆⑵奉惥褪琴?gòu)買的入門，消費(fèi)者本質(zhì)上買的是品類，強(qiáng)勢(shì)品牌就是能接管某一個(gè)品類的需求，主導(dǎo)某一個(gè)品類的發(fā)展。
具體品類戰(zhàn)略要因行業(yè)特性、因發(fā)展階段而異，無(wú)論采用哪種品類占位方法，都需要對(duì)市場(chǎng)有深入的調(diào)研及消費(fèi)者有精準(zhǔn)的洞悉；同時(shí)還需要運(yùn)用創(chuàng)意思維，讓消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特性與差異化。