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案例|涼白開(kāi)品牌從0-1建設(shè)之路

2016年，今麥郎另辟蹊徑，在瓶裝水市場(chǎng)上開(kāi)啟了“熟水”品類(lèi)。當(dāng)年售出500萬(wàn)箱，2017年銷(xiāo)售額達(dá)2.5億，2018年銷(xiāo)售額12.5億，2019年銷(xiāo)售額突破20億，2022年最新數(shù)據(jù)顯示，涼白開(kāi)銷(xiāo)售額超過(guò)30億。

 今天唯創(chuàng)從品類(lèi)占領(lǐng)、產(chǎn)品名、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品包裝幾個(gè)維度為大家分享涼白開(kāi)品牌建設(shè)之路。

 （1）品類(lèi)占領(lǐng)

 瓶裝水作為超級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論是品牌還是品類(lèi)，都是大飲品品類(lèi)，擁有廣闊的市場(chǎng)空間，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模到2025年或?qū)⑼黄?000億元。

 市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的礦泉水品類(lèi)包括：礦物質(zhì)水、純凈水、天然水和天然礦泉水，這四大類(lèi)均為“生水”飲用水。

 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水大戰(zhàn)，2016年，今麥郎獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)對(duì)國(guó)人飲食習(xí)慣的洞察，開(kāi)創(chuàng)“熟水”全新品類(lèi)。

 從上古時(shí)期的炎帝神農(nóng)煮茶傳說(shuō)，到宋明清的宮廷和士族顯貴們的各類(lèi)花式“熟水”；再到歷朝歷代醫(yī)藥典籍中，特別是《本草綱目》中記載的“太和湯”；再到建國(guó)后的“愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)”大力提倡“不喝生水喝熟水”。喝熟水是國(guó)人一直以來(lái)的習(xí)慣。

 對(duì)于消費(fèi)者，熟水品類(lèi)并不陌生，有著普遍的認(rèn)知基礎(chǔ)，只是一直未被挖掘。今麥郎順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和健康需求，開(kāi)創(chuàng)“熟水“品類(lèi)”，推出涼白開(kāi)熟水瓶裝水，與市面現(xiàn)有的生水形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

（2）產(chǎn)品名

一個(gè)好的名字對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)事半功倍，比如東阿阿膠與產(chǎn)品品類(lèi)緊密相關(guān)。

“涼白開(kāi)”也是具有品類(lèi)占位高度的好名字，直接通過(guò)命名就形成產(chǎn)品與品類(lèi)的相關(guān)性。

國(guó)人自小都有喝涼白開(kāi)的習(xí)慣，而且涼白開(kāi)不用在教育引導(dǎo)消費(fèi)者，一聽(tīng)到?jīng)霭组_(kāi)就知道是煮熟的熟水，不是生水。

 好的名字能一下子抓住消費(fèi)者心智占領(lǐng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生正向聯(lián)系，對(duì)于品牌后期營(yíng)銷(xiāo)也起到助推作用。

（3）產(chǎn)品廣告語(yǔ)

 國(guó)人為什么自小都喝涼白開(kāi)呢？

因?yàn)橄啾容^生水，熟水更能保護(hù)好腸胃。涼白開(kāi)圍繞“國(guó)人、健康”的品牌價(jià)值核心展開(kāi)，提煉出“更合適中國(guó)人的體質(zhì)”的超級(jí)賣(mài)點(diǎn)，

對(duì)同類(lèi)競(jìng)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)極具差異化的定位。

 今年涼白開(kāi)站在國(guó)人飲食習(xí)慣的角度，提出“中國(guó)好水，涼白開(kāi)”以年輕化、國(guó)潮風(fēng)撬動(dòng)95后年輕群體。使涼白開(kāi)不僅成為30+注重養(yǎng)身健康人群的選擇，

同時(shí)涼白開(kāi)希望通過(guò)以“中國(guó)好水，涼白開(kāi)”吸引年輕群體的熱捧。

（4）產(chǎn)品包裝

 涼白開(kāi)產(chǎn)品包裝選用“輕量包裝”設(shè)計(jì)，紅字“涼白開(kāi)”，簡(jiǎn)約并不簡(jiǎn)單，與貨架上其他五顏六色的產(chǎn)品產(chǎn)生明顯區(qū)隔，

獨(dú)特的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)能迅速吸引消費(fèi)者注意。

其次，放大最大的購(gòu)買(mǎi)理由“涼白開(kāi)。讓消費(fèi)者一眼就能看到購(gòu)買(mǎi)理由，從而打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。